Marketing olfativo

Estamos en un momento en el que el marketing online parece abarcar la mayoría de las estrategias para marcas y negocios. El marketing offline, lo que vienen siendo las estrategias de toda la vida que se salen de la red, llega a nosotros por los canales tradicionales.

Nos referimos, por ejemplo, a los carteles, los folletos o la televisión. Interiorizamos el mensaje a través de la vista y el oído, los sentidos más comúnmente usados en esta parcela. Ahora se suma el marketing olfativo.

Se trata de una nueva técnica que renueva el concepto del marketing sensorial y tradicional y enaltece el del neuromarketing, como estudio sobre la toma de decisiones y el comportamiento del consumidor en todo el proceso de compra o consumo.

El sistema que se emplea en esta disciplina estimula el sentido del olfato, con fragancias y aromas que causan sensaciones y recuerdos. Dichas experiencias sensoriales dejan una huella totalmente distinta en cada cliente y crean conexiones que van más allá del consumismo compulsivo.  

Al igual que los olores agradables nos estimulan, los desagradables en establecimientos ocasionan efectos negativos en el consumidor y su experiencia durante su permanencia en ellos, terminando por provocar el rechazo hacia la empresa. Debido a esto, no solo es importante cuidar los olores en tu negocio, si no saber utilizarlos de la mejor forma posible.

La mente humana recuerda más fácilmente de forma consciente los olores que otras sensaciones que percibimos a través de los sentidos. Esto ocurre porque los aromas son recordados asociados a una imagen.

Evocan el recuerdo, y cuando este es agradable y placentero, los clientes regresan (lo que en el argot llamamos fidelizar) y vuelven a consumir, para, de nuevo, volver a sentir esas experiencias que han disfrutado. Los olores van unidos a una percepción visual, sea lo que observamos de un espacio, su decoración, su forma, sus colores, su estructura… A fin de cuentas, el producto puro y duro como tal.

El principio del marketing emocional se basa en que las compras son el resultado de las emociones. Si estas son positivas el cliente gastará su dinero y si son negativas o no aportan emociones, el producto pasará desapercibido. En el consumo emocional existen valores intangibles, los cuales tienen más influencia que las características tangibles, ya que producen en el cliente sensaciones e inquietudes.

Ciertos olores causan inevitablemente una reacción en nosotros. La lavanda, la camomila o la vainilla, por ejemplo, nos permiten sentir relax; el limón, la limpieza y el orden, o los polvos de talco, la protección y la nostalgia. El aroma a manzana o pepina hace que tengamos una percepción del tamaño más grande en un establecimiento. Los florales y los basados en cítricos, que permanezcamos más a tiempo en una tienda.

Pequeñas y grandes empresas cada día se animan más a usar esta nueva técnica como refuerzo para hacer crecer sus ventas y fidelizar al cliente. El sector del retail es el que más está poniendo en práctica esta disciplina, usando los mismos olores en sus establecimientos y creando una conexión sensorial de productos y recuerdos.

Los hoteles y cruceros donde el olor es asociado al descanso, el relax y el placer, o los centros de ocio y deporte. Se crean fragancias personalizadas que inevitablemente estimulen el recuerdo del cliente y creen asociaciones que se quieran volver a experimentar.

El marketing olfativo en las empresas va más allá del sector del retail, que es el más habitual. Los centros educativos o las oficinas de negocios lo implementan para estimular la creatividad y la productividad de los estudiantes y trabajadores. 

En los entornos laborales se ha demostrado que los aromas hacen que aumente la atención y la concentración de los trabajadores. Mediante los olores, se crea en la empresa una atmósfera positiva, de sensación de bienestar que reduce el estrés y la ansiedad.

Esto realmente se traduce en un mejor rendimiento, reduciendo en un 21% las equivocaciones en el trabajo y pudiendo aumentar la productividad hasta en un 14%. Todo ello, sin que los empleados lo adviertan como una acción directa de la empresa.

Ejemplos de empresas conocidas por todos que han usado la técnica del marketing olfativo en sus campañas desde hace ya tiempo:

    Starbucks, con su olor a café recién hecho. En esta franquicia, aunque no se esté preparando esta bebida en ese mismo momento, utilizan fragancias con olor a café intenso que se pueden apreciar desde la puerta y atraen al cliente a entrar en el establecimiento.

    Burger King es otra gran cadena que sirve como ejemplo del uso de esta modalidad. En sus establecimientos se utilizaban sus conductos de ventilación para avivar el hambre de sus clientes, empleando un perfume con olor a su hamburguesa estrella, Whopper.

    Disney es otro ejemplo: una gran compañía conocida por todos y que ha sido una de las primeras grandes en implementar este método. Todos sus parques temáticos están impregnados de olor a palomitas, el cual estimula el apetito y el consumo de los usuarios.

    BMW Canadá ha sido otra de las marcas que ha hecho uso del marketing sensorial, utilizándolo para vender sus servicios de financiación. Impregnan un tarjetón con su fragancia personal de BMW.

    Dejando a un lado grandes empresas como Disney, Burger King, BMW o Starbucks, otro ejemplo, más de a pie y casual, son los vendedores ambulantes, quienes utilizaban esta herramienta mediante el consumo de incienso, que llamaba la atención a los compradores.

    Por otro lado, si pensamos y recordamos una juguetería, el olor que nos venga a la mente probablemente sea de chicle. Si pensamos en una agencia de viajes, inevitablemente, será a bronceador.

    En su día, Red Bull impregnaba de olor las discotecas y pubs.  

Estados Unidos, Japón o Canadá emplean esta técnica desde hace tiempo y de forma habitual, pero en España aún se encuentra despegando, por lo que está en su mejor momento para que las empresas la usen como método para diferenciarse de la competencia.

El marketing olfativo sensorial supone una forma económica, activa y segura que permite a las empresas añadir un valor perceptivo y afectivo al cliente, estimulando uno de los sentidos más importantes y menos explotados en el marketing: el olfato.

En España el marketing que estimula el sentido del olfato está creando cada vez más interés, sobre todo en los comercios minoristas. No obstante, al igual que en cualquier campaña tradicional de marketing, la creatividad nos ha dejado ejemplos importantes de esta técnica en nuestro país.

El Partido Socialista de Cataluña, sin ir más lejos, ha utilizado el marketing olfativo junto a las técnicas de publicidad tradicionales, como pins, llaveros o los banderines. En este caso se trata de unas cajas que, al abrirlas, desprenden un olor muy característico hecho por profesionales perfumistas.

La estación del metro de Sol, en el centro de Madrid, fue el lugar elegido por Trident para llevar a cabo su campaña. Colocaron varios vinilos donde se podía leer: “descubre la nueva ola de frescor”, acompañados de un aroma fresco a menta y el sonido del mar. Un mensaje que estimulaba, de esta forma, la vista, el oído y el olfato.

También en el metro de Madrid, en 2014, se realizó una campaña para promover el turismo en La Rioja. Se instalaron difusores con olores característicos de la provincia para que los usuarios, simplemente acercándose y pulsando un botón, fueran trasladados mediante el aroma a La Rioja.

Cacaolat, cambiando de tercio, hizo uso también de una forma muy creativa del marketing sensorial en las marquesinas de autobús de Barcelona. En estas se podía oler a chocolate mientras se esperaba la llegada del autobús.

Otro ejemplo más del uso del marketing olfativo en Barcelona es la Clínica Diagonal, un centro hospitalario consumado de referencia en el sector médico español. Por norma general, los centros médicos llevan asociados consigo olor a desinfectantes y limpiadores, lo cual no se hace precisamente agradable y acaba causando estrés. En este caso, la clínica de Barcelona escogió un aroma agradable y relajante de té verde, cambiando totalmente la experiencia en la misma.

Quizás sea la primera vez que escuchas esta palabra si no estás a la última en las tendencias de marketing, pero un odotipo vendría siendo coloquialmente un logo olfativo. La identidad de marca de una empresa llevada al sentido del olfato.

Representa a la marca al igual que lo hace un color o un logotipo, transmite sus valores, su naturaleza y su personalidad y hace que el cliente identifique la marca rápidamente. Se trata de uno de los valores más importantes para que una empresa se diferencie, hoy en día en el que hay sobredosis de marcas. El odotipo impulsa la fijación del recuerdo de marca con mucha más fuerza que el logotipo.

El canal de transmisión es de las pocas diferencias entre el marketing que captamos mediante la vista y el oído, del marketing olfativo. Los colores, los eslóganes o las melodías han sido y serán demasiado empleadas en la publicidad, y es porque llegan a nosotros mediante la distancia y sin límite.

Pero los olores no. Los aromas solo funcionan en presencia directa de quien los está oliendo e implica el contacto, lo que los hace mucho más únicos e individuales, pero que igualmente llegan al mismo espectro de consumidores que el marketing visual o auditivo.

El sector de la perfumería, por ejemplo,  está repleto de odotipos míticos que han producido consumidores fieles a la marca. Ejemplos de estos odotipos de marca son Dove, que asociamos con suavidad y sensualidad; Delial, la cual nos huele a vacaciones y verano, o Nenuco, que nos traslada con su olor a la infancia y el amor maternal. En AromatizaMe te ayudamos a elaborar tu odotipo, la fragancia personal de tu marca o empresa para crear con ellos ese vínculo que será decisivo en el crecimiento de tu negocio.

Una vez definido el odotipo de tu empresa, la implementación en ella es una de las fases más importantes, ya que hay diversas formas de hacer que llegue al cliente: difusores, sea en tiendas o estancias, en los jabones o lociones por ejemplo, en los hoteles, mediante merchandising…